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看麦当劳如何“玩转”真人秀

发布时间:2015年09月15日 来源:互联网

销售连续两年下滑的麦当劳在2015年依然不乐观,年初首个季度净利润下滑11%,全球通店销售额下降2.3%。在竞争激烈的快餐界,麦当劳正在通过不断调整菜单,并在营销上大花力气,试图扭转销售颓势。在此背景下,这个被越来越多年轻人抛弃的快餐品牌也在不遗余力地拉近与年轻人之间的关系,力争通过社交媒体、跨界营销重新把年轻消费者吸引过来。

麦当劳,活动策划

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  根据美国市场研究公司 Smarty Pants 最新一份调研报告显示,全美 66% 的 6 至 12 岁和 72% 的 6 至 8 岁人群每天都要浏览 YouTube。这也是为什么 YouTube CEO Susan Wojcicki 说 YouTube 不止是世界最热门的网站之一,更是如今 8 至 17 岁青少年的视频信息主宰者。YouTube强大的聚焦力也让一向以年轻群体为品牌沟通对象的麦当劳嗅到了商机。近日,麦当劳英国在YouTube上推出了 一个名为 Channel Us 的频道,专门用来吸引年轻人的注意,并希望通过它来有效调动年轻客户群对品牌的积极性。

  邀请网红在视频广告做真人秀

  麦当劳YouTube视频营销背后的数据支持是英国广播机构 Ofcom 2014 年的一个报告:2014年全英国上下有超过 76% 的 12 至 15 岁人群和至少一半的 8 至 11 岁人群都有收看 YouTube 频道的习惯。

  为了保证传播率,麦当劳英国专门请来了拥有超过 80 万粉丝的“网红”Oli White 和 Gabriella Lindley 主持,而二人也录制了一段视频向它们的粉丝介绍 Channel Us。目前已有三期节目出炉。包括准备一场时装秀、组织一个快闪活动、创作一场喜剧。

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  Channel Us 以每周一个节目的方式存在 15 周,节目内容主要是想邀请一些 16 至24 岁的年轻人做一些有趣的事,而且只能在 72 小时内做完。

  “ Channel Us 的上线对麦当劳来说将是一个全新的尝试。但和年轻的 YouTube 合作可以帮助我们更接近目标消费者。”麦当劳英国区 CEO Alistair Macrow说。

  其实,这并不是麦当劳首次在YouTube上尝试视频营销。早在2009年,麦当劳在推广其新推出的高端咖啡mccafe时,便将 YouTube视为广告战的第一个战场。彼时麦当劳在Youtube主页投放了大量多媒体产品广告,简称“tandem masthead”系统,主要利用平面的顶端及两边发布广告。

  不断加大“社区足球日”内容营销

  在传统的营销教条中,把食物和脚类运动联系在一起,听上去并不是太合适。不过正如Nike和New Balance等运动品牌的CEO说的那样:得足球者,得天下。看来这一条越来越像金科玉律的信条对所有品牌都有吸引力,比如面向全民消费群体的麦当劳。

  同样是麦当劳英国,近日向7000个青少年足球俱乐部的1.35万青少年提供了Nike和Adidas品牌授权的装备和仪器,并独家赞助英国社区足球赛,帮助优秀的社区俱乐部获得国家足球协会的认可。

  这一系列围绕着足球展开的各种市场活动在麦当劳内部被称为Better Play项目。虽然过去十年麦当劳也曾在英国零零散散地赞助过一些足球活动,但2014年推出的Better Play第一次将麦当劳的足球营销明确定位在“草根足球”上,并在最近才开始在社交媒体上进行宣传。

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  除了引发球赛的讨论,参与者只要发送自己孩子足球射门的照片到Twitter、Instagram或Periscope,并标注CelebrateBetter Campaign标签,便有机会换取作为护卫队参加2016年在法国举办的欧洲杯比赛的资格。

  “这是我们在英国举办过的由社交媒体引导的最大一次营销活动。” 麦当劳英国去营销总监Steve Hill表示。

  麦当劳英国的Twitter账号在活动开始的头几个星期内粉丝上涨了10%,四周内就有8000人注册参与该活动。接下来,麦当劳还将利用直播、视频和照片的方式不断加大“社区足球日”的内容营销,力求增加在欧洲地区的认知度。

  思考:麦当劳为何不再吸引年轻人?

  对于麦当劳来说,年轻顾客减少,并不是因为他们不再喜欢快餐了。食品行业研究机构Technomic最新数据显示,自2011年年初以来,在麦 当劳的月度就餐人数中,19至21岁的消费者减少了12.9%。作为全球最大的餐饮连锁机构,麦当劳的核心顾客群体一直都是二三十岁的消费者。 同期,消费者开始转向其他休闲快餐,每月造访的顾客中,19至21岁的消费者增加了2.3%,22至37岁的消费者增加了5.2%。

  那么,为何麦当劳不再吸引年轻顾客了呢?

  1、售额的40%。但最近几年,麦当劳的产品创新走上了一个错误的方向:推出了种类繁多的新产品,但很少有称得上成功的创新产品。这是典型的大公司创新,多而无效。这样很容易理解年轻人为什么会厌倦麦当劳。

  2、潮流。作为一个年轻人的品牌,麦当劳曾引领潮流,但现在却不是。看看现在年轻人着迷的那些事物:手机、社交、网购、游戏,麦当劳更多时候就是凑个热闹。想想你去了一家麦当劳能干啥?很慢、需要注册、限时的Wi-fi,以及越来越长的等待时间。

  3、营销。同样作为一个消费品牌,麦当劳并没有很好地利用手机和移动互联网带来的机会。目前麦当劳能做到的就是提供点餐的App,却对更大的深 入了解和连接消费者的机会投入不足。甚至在传统的营销中,麦当劳也表现得不够好,很难想象在《中国好声音》和《爸爸去哪儿》这种主流节目的主赞助商中看不 到麦当劳这样的品牌。

  摆脱低迷药方何在? 经济杂志Entrepreneur为麦当劳走出困境提出了4点建议:

  首先,经营要面向快捷、休闲,摆脱“廉价低品质”形象。目前麦当劳正在尝试推出的“Create Your Taste”(创出自我口味)概念,便是迎合如今年轻消费群消费方式的创新之举,今后顾客可通过平板电脑的客户端输入自己口味信息,从而可预定高端的私人 订制汉堡。此外,此举不仅可提升汉堡品质也可提高其商品单价。

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  其次,降低炸鸡在菜单中的比例。由于炸鸡不利健康,为更好适应广大年轻消费群体越来越重视健康饮食的潮流,越来越多的餐饮店都在积极降低炸鸡在菜单中的比例。

  再次,恢复在中国地区的产品信誉。虽然麦当劳在美国等地销售低迷的原因尚不明确,但至少可以确定其在亚洲地区销售下滑的一大原因——过期肉问题。该问题至今仍对中日地区的销售产生着消极影响。由此可见,品牌复兴仍是持久战,还需付出更多时间和努力。

  最后,要简化菜单。作为麦当劳的改革措施之一,简化填鸭式菜单是当务之急。由于此前麦当劳特许店众多方案没有得到真正落实,所以如今为保持品牌复兴势头,该项措施有必要积极践行。

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