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大圣归来:一场民意的胜利,一种传播方式的变革

发布时间:2015年09月11日 来源:互联网

这个暑期档有很多国产电影值得被铭记,从《我是路人甲》、《捉妖记》、《煎饼侠》,到《滚蛋吧!肿瘤君》、《烈日灼心》、《聂隐娘》等。2015年是国产电影大爆发的一年,这其中国产动画的表现尤为惹眼。如果说国产片的爆发要属于多部电影的集体发力,那么国产动画的崛起则几乎是《大圣归来》的一己之功。从《十万个冷笑话》到《熊出没》系列,国产动画一步步打破票房最高5000万、1亿、2亿的魔咒,直至《大圣归来》,完成了票房近10亿的逆袭。

大圣归来,活动策划

大圣归来:一场民意的胜利,一种传播方式的变革    

 

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  9月9日,上映62天的《大圣归来》正式下线,而在此之前,“大圣归来,感恩谢幕”的广告突然现身朋友圈。与其他电影在映前投广告宣传相比, 《大圣归来》却反其道而行之,在即将全线下片前,感恩谢幕,让很多人颇为感动。这其实不是一条广告,是一部电影在置之死地而后生之后对市场真诚的感谢。

  正是无数的“自来水”的努力将《大圣归来》的影响力变成滔天巨浪,这是一场民意的胜利,也标志着一种传播方式的变革。

  至此,《大圣归来》成为一个孤本,人们从各种角度分析它的成功,从人物设计、故事,到精神内核,甚至传播策略。纵然事后诸葛亮有些失之气魄,纵然文章已经连篇累牍,但《大圣归来》作为一个经典个案,对它的挖掘依然言不尽意。

  双向传播时代的成功范例 :一场民意与私意的碰撞

  诚然,对于一部优秀的电影,内容本身是至关重要的,但《大圣归来》的特别之处在于它促成了一场民意与“私意”(这里的私意主要指代影院排片经理 对于观众的偏好预期)的碰撞。这场碰撞几乎成了一场全民狂欢,一方面《大圣归来》在票房劣势下以高上座率连连与“富二代”对手打成平手,这样促成“自来 水”观众倒逼影院为电影加场,从最初的不足8%,连滚翻到超过20%,几乎与《小时代4》和《栀子花开》平分秋色。

  这是一场民意的胜利,也证明了社会化媒体时代传播方式的改变。从大众媒体到社会化媒体,传播开始由单向传播走向多维互动。在大众媒体时代,传播 是由一对多,由上至下,因此占据舆论高点很重要,把控核心媒体很重要,因为信息只能像河流一样由上游至下游的流动,不会反之,所以最初电影宣传还是因循老 路,发通稿,买硬广,贴海报,绑定各种节目进行宣传。而网络和社会化媒体的出现让传播的路径开始改变,从单向宣传走向多对多的互动。

  在这样的情况下,每个人都可以发声,集体的声量甚至可以盖过主流媒体的论调,一传十十传百造成的核聚变会造成巨大的声量,以摧枯拉朽之势,甚至 改变主流媒体的舆论风向。这种现象在传播学上被形象的称为:波纹营销。在社会化媒体时代,舆论如同平静的湖面,品牌需要不断往湖里扔石头,让湖面产生一个 又一个的涟漪。涟漪和涟漪在波纹扩散的过程中会互相影响,形成更大的波浪,这就是社会化媒体时代的波纹营销模型。《大圣归来》此次票房反击战正是对这种理 论的最好背书。

  听起来玄妙,波纹营销实则是口碑营销在运行机制维度上的另一种说法,殊途同归。

  每一滴“自来水”都形成一个波纹 波纹与波纹形成滔天巨浪

  如同交通工具会影响人们的出行方式,营销的本质是传播,而传播方式的变革也让营销出现根本的改变。这个变化的核心趋势就是:以单向传播为主的营 销模式将变得越来越笨重和低效,而以消费者沟通为核心的社会化营销,将越来越高效、快速、精准。消费者是什么?对,他们就是投入湖中的石子,是一滴滴自来 水,是一道道波纹。

  我想,没有案例比《大圣归来》的传播更适合解释波纹营销的有效性。毕竟,自来水的称呼都是经由《大圣归来》产生。自来水指的是主动为《大圣归来》电影宣传呼号的普通观众,跟收受贿赂、受雇佣进行推广的水军形成鲜明对比。

  要形成有效波纹,品牌要么有足够多、足够大的石子往湖里扔足;要么把石头扔向某些已经形成的大波纹之上,形成借势;或者,通过激发意见领袖、忠 诚消费者,帮助品牌实现同心圆传播。众所周知,《大圣归来》在制作过程中几近弹尽粮绝,并没有多少资源进行营销,制片方没有那么多“石头”向湖里扔。然 而,正确的策略形成了最初的波纹,过硬的电影质量又引来很多自发投掷的石子,于是波纹扩大,形成滔天巨浪。

  谁是掀起巨浪的关键“石子”

  “如果把看影片比喻成吃火锅,那么吃火锅最重要的是看肉质,《大圣归来》本身的‘肉质’很好很新鲜; 另外我们有很好的配料——营销,通过互联网的手段,我们把营销做得很到位。 “《大圣归来》的联合发行方微影时代CEO林宁说。的确,《大圣归来》能获得这样的成绩根本原因是其质量过硬,但不可否认,它的传播过程有很多关键的助 推,出品方高路动画、横店影视、十月动画和微信电影票是四块关键的石头,他们是抛砖引“雨”的砖,有了这些砖最先投进湖中、多点发力,才引来了最后的“石 块雨”。

  战术其后,策略先行。在《大圣归来》的营销策略确定上,营销团队和片方不断沟通,最终明确影片定位是面向全年龄段,主打“英雄回归+合家欢”两大关键点,在此基础上,一步步开始随后的战术。

  出品方高路动画别出心裁的众筹玩法带来了最早的粉丝。高路动画CEO路伟表示,《大圣归来》宣传资金部分来源于众筹,投资人不署自己的名字,只 署孩子的名字,作为给孩子未来的礼物。89位众筹参与者不仅为电影提供了宣发资金,还成为这部影片最早的推广人。众筹人自发的近三百场电影包场,直接促进 了《大圣归来》的排片逆袭。

  在增加电影的传播音量上,出片方横店影视功不可没。横店影视总经理刘志江亲自上阵,找来了明星为电影摇旗呐喊。陆续有超过100位明星通过社交 媒体发声,推荐这部动画佳作。包括商业大佬马云、《小时代》导演郭敬明和好莱坞著名制片人安德鲁·梅森。意见领袖的发声引起了大众对影片的关注。

  另一出品方十月动画则承包了手稿原画等精美物料的制作,并参与运营大圣官方微博。不可否认,动画手稿的流出是口碑点燃的另一大利器。十月动画说“两分钟的片头做了一年”,这些高质量的物料充分展示了创作者的心意,让观众对电影在喜爱之余还萌生敬意。

  首映前一个月,《大圣归来》在全国范围内开展了80余场超前观影。邀请电影业界专业人士、媒体、教育专家和动漫迷等多种人群免费观影,甚至邀请 了西游研究会和在国内的外国留学生。此后,又做了100余场小规模点映。这种被营销方灵思传奇称为“深度拆机”,以拆机展现诚意,展现影片的高品质,最终 大规模点映聚敛了第一波忠实消费者,为后面口碑爆发埋下宝贵火种。

  而借势微信这个目前使用率最高频的社交媒体,出品方微信电影票通过公众号“电影演出票”多次分享《大圣归来》内容,影响人群超过千万。同时微信 电影票配合 “中国电影新力量”晚会、“动画,你早!”动画电影推介等优质电视节目发出了数千万观影红包,通过台网联动的手段加速优质内容向票房转化。作为独家票务合 作平台,微信电影票通过预售聚敛人气,提前锁定部分票房,保证了初期即使在低排片下,依然有超高的上座率。

  在这四个石子的有力刺激之下,舆论湖心已经开始形成巨大波纹,开始了自发的口碑酝酿和传播。自来水们变成投入湖心的千千万万的石块,激荡起了滔 天骇浪。专为《大圣归来》设计的“为大圣点赞”H5活动,刷屏了微信朋友圈。总共收集了342000个赞,达到了千万级的曝光量。新浪微博上,名为@水帘 洞大圣自来水公司的ID仍在继续更新,作为自来水的大本营,此微博发布内容五千余条,大部分为网友创作的同人作品,几乎每条内容互动率均过百。

  最终的结果是,《大圣归来》的排片在各方努力之下,急剧提升,从7%一路上涨了超过20%。微信电影票这块石子,通过电商平台,综合运用在数据指导下精准排片等手段,将口碑直接转化成票房,带来了在微信电影票平台上该片票房销售总额超2亿的结果。

  结语:决定营销策略的基础已经改变,这值得每一位电影营销人警醒。硬广、户外、媒体通稿的时代已经改变。无 论叫社会化媒体营销、口碑营销还是波纹营销,殊途同归,都说明了民意的重要性。作为波纹传播的经典案例,《大圣归来》的营销策略值得业内学习与借鉴。然 而,追本溯源,无论在大众媒体时代还是社交媒体时代,我们都需要一个好故事,这是无论如何都不会改变的核心。

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