活动(event)，也称“事件”。大陆政府或企业对“活动营销”(或“事件营销”)或许已经不再陌生，从政治到民生、从庙堂到草根，在各种眼球聚集的活动中都闪躲着商业的影子。这不足为奇，在大多数政府和企业看来，做活动或赞助活动等同于一次广告或公关传播。
然而，活动的意义不止于此，事实上，活动即“媒介”，活动不仅是品牌传播运动的一部分，甚至，它本身就是品牌。
认识到这一点是非常重要的。活动(或事件)中隐含着品牌魔法的密码。从奥运会到超级女声，从博鳌论坛到奥巴马上台，活动贯穿着从政治、经济到娱乐领域的方方面面。在更大的格局或层面上理解活动对我们是有益的。
想搞好活动策划，如果不把“活动”背后的文化心理结构探寻清楚则难窥品牌之堂奥。
活动是什么?
“活动”是集体文化记忆和集体价值观的聚焦。它以激动人心的主题和方式重新整合人们的集体无意识情感，并重新唤起人们对于隐藏于品牌背后的某些仪式或传统的皈依与忠诚，继而这种忠诚会在品牌身上“灵魂附体”。
“活动”是将日常生活陌生化、戏剧化的过程。“活动”将陌生的人们联系在一起，同时将他们从平庸的日常生活中抽离出来，进入品牌所刻意构筑的幻象世界，它为人们平素那些不明确或处于休眠状态的意图提供表达途径。
“活动”是对集体文化心理创伤或欠缺的弥补。在所有的那些重大活动中，国家的阅兵仪式、总统的竞选演说、宇宙飞船的升天、媒体娱乐节目的万人空巷，无处不弥漫着膜拜、祭祀、仪式、召唤的古老魔法气息。它把“创伤”从集体记忆中抽离出来，以一种娱乐化的方式进行重新编辑，为我们理解历史和社会，进而理解品牌提供视角和解释的依据。
“活动”没有我们想像的那样简单：资源整合平台、品牌传播、注意力经济……我们已经有了太多的“榜单”、各种“十大***评选”、数不胜数的论坛、无数的“指数”考评体系，还有冠以宗教或其它种种名义的策划，拉赞助的活动销售员们在“中国式关系营销”中耗尽心智。而成功的活动策划却屈指可数。
奥运会赚钱了，我们就忘了顾拜旦;超级女声赚钱了，全国电视台就都开始了选秀。如果我们认为“活动”就是一场秀，那结果一定是“秀逗”。
成功的“活动”策划一定是对时间、空间，以及集体心智的“征服”，它通过“仪式”来制造“神圣”，完成消费社会品牌图腾的缔造;它鼓励人们的集体性参与;它在消费者心智中重新建构品牌现实;它永远攫取现代性的热情和能量，并与古老的记忆相联结;它聚焦于“冲突”，致力于唤起人们的冲动、欢呼、哭泣、自豪等等情绪或情感;好的活动策划要求为即将参与进来的人们准备好足够的纸巾来擦掉热泪;它赋予平庸的日常生活以意义。
认识到“卖广告”不如“卖活动”是可喜的，但是做好“活动”的策划却不是想当然的那样简单。
作为湖南广电快乐购的首席品牌顾问，经常往来于北京与长沙之间，今年初夏的一个晚上，有缘与王伟和浮石一席畅谈。他们说“活动创造价值”，我是认同的，关于如何通过活动创造价值，通过什么样的活动策划路径来实现和创造品牌价值，我们不妨对这本充满实战色彩的新著展卷一阅。
