当前位置:新活动网 >> 新闻动态 >> 活动观点 >> 从以人为本到以乐为本

这样紫啊”能长期“爽歪歪”吗?

发布时间:2009年07月31日 来源:销售与市场 浏览

在左手拿着薯片,右手按着鼠标,在眼睛里看着游戏,嘴上应着电话,耳朵里听着音乐,可能脚下还踩着跑步机的时代,我们已经没有耐心去煲汤了,我们甚至都没有耐心去肯德基去麦当劳了,因为去那里需要出门,需要排队,这已经不够快了。

  这样紫啊”能长期“爽歪歪”吗?

  中国联通的3G品牌,确切的说是中国联通的全业务新品牌“沃”,日前亮相,用一句常用的广告用语,那就是“灵动上市”加“光荣绽放”。

  有人说它“酷”,也有人说它“傻”;有人说它卓而不凡,也有人说它莫明其妙。

  这是品牌“快餐化”操作的标志性作品。这也是全民“无厘头”时代的标志性作品。

  这个世界开始狂奔了

  在左手拿着薯片,右手按着鼠标,在眼睛里看着游戏,嘴上应着电话,耳朵里听着音乐,可能脚下还踩着跑步机的时代,我们已经没有耐心去煲汤了,我们甚至都没有耐心去肯德基去麦当劳了,因为去那里需要出门,需要排队,这已经不够快了。

  当这个世界的轮子被一个魔鬼拨动的时候,轮子里面的小白鼠已经没有别的选择了,它只能迎头赶上,狂奔不止,直到精尽人亡,吐血倒地。

  仿佛使用4兆内存、256兆硬盘的日子并不是很遥远,但当你对着眼前这台两个G内存,N个G硬盘的电脑的反应不畅而骂娘的时候,你才会相信,IBM电脑确实已经是一个久远的年代的久远故事了。

  所以,在新浪上,你会发现,新闻头条更新的速度是越来越快;在天涯里,你也会发现,帖子沉底的速度也是越来越快。

  世界开始狂奔了。在股市上,这种现象,被称为“冲顶”;在社会学上,这叫着“最后的疯狂”。

  我们都是这个疯狂转动的轮子里的小白鼠。而那个转动轮子的魔鬼,在旁边喝着咖啡悠悠地看着,它不着急。

  品牌也开始了“狂奔”

  而在品牌界,在营销界,你也会发现,产品越来越花样翻新,品牌越来越层出不穷,广告越来越眼花缭乱。

  营销界的朋友都在忙啊,当广告公司负责创意的兄弟姐妹们,坐在马桶上都在冥思苦想的时候,他们是这个世界上活得最悲惨、最值得同情的人了。

  中国人比较容易着急,比较容易焦虑,比较容易冲动。穷了太长时间了,人生又是这么短暂,我们似乎没有理由不急一点。

  娃哈哈,是一个比较着急的典型。以前,它忙着品牌的横向扩张,整来整去,都没整出个名堂来,娃哈哈也从高附加值的果奶变成了瓶装水的代名词。现在,它改变了套路,开始大量推出新品牌,从“乳娃娃”到“爽歪歪”到“营养快线”,从“思慕C”到“哈喽C”到“啤儿茶爽”,从“激活”到“呦呦”到“非常可乐”。娃哈哈成了一个“品牌种猪场”,而且是一个高产的“种猪场”。

  五粮液旗下的品牌已突破五十个,汾酒旗下的品牌也已突破一百个。

  中国的企业容易走极端,刚刚我们还在抨击品牌多元化的误区,话音未落,“品牌泛滥化”的新课题就已经摆在眼前了。

  大家真是不让营销界理论界的专家们,有片刻的消停啊。

  快餐化的品牌是“好吃没营养”

  为什么会有这么多品牌啊,因为很简单,多数的品牌都不能承担起“家国天下”的重任,多数的品牌都“英年早逝”了。

  它们基本在遵循同一条生命之路:大规模的广告推出,大规模的渠道跟进,然后,悄无声息的慢慢消失。

  某一段时间,这些品牌可能会很有市场轰动力,很有销售爆发力。但是,记住中国老百姓的一句老话:“凡事怎么开始,怎么结束”。

  坐火箭升空的,多数都是直接坠入大海;从跑道滑行起飞的,基本都能安全着陆。

  热闹过了,你扒拉扒拉算盘,扣除生产费用,扣除渠道费用,扣除营销费用,我不知道,你还能挣多少钱;最痛苦的是,明天早上,你还得早起,开始另一段辛苦的行程。这种劳苦忙碌的命运,比起可口可乐来,比起宝洁公司来,你是不是还是会觉得有些郁闷呢?

  可口可乐,已经诞生超过100年了,它的产品几乎没有什么任何变化,但它是全世界最有价值的品牌。不是“之一”,是“第一”。

  我们的品牌操作,已经被快餐化了;虽然我们都清楚,多数的快餐食品,都是垃圾食品。但是,我们好象有点身不由己了,这个社会,能耐得住寂寞的人,能沉下心来专注做事的人,已经太少。

  可能有人说了,我就是要做时尚化的东西,我并没有期望这个东西做长久了,有几年可赚的就挺好的了,过几年,我再推出新的品牌来。

  品牌就是你的孩子,你能不停地生多少孩子啊?养这么多孩子,你得花多少钱花多少精力啊?在中国的广大农村,农民兄弟每天一出门,都能在村口的墙上看见这样的大幅标语:“少生优生、幸福一生”“山区人民要想富,少生孩子多种树”。

  品牌的道理,和计划生育的道理是一样的。太少了不好,太多了肯定更不好。

  经常的结果都是,折腾了一圈回来,你发现,你最挣钱的还是“可口可乐”,你赖以生存的还是“蒙牛”,你的大本营还是“娃哈哈”。

  你千万不要说,“人生的意义关键在于过程,不在结果”,这句话太“装”了。

  根本原因是品牌命名的错误

  从我的角度观察,无论是蒙牛、伊利还是娃哈哈、牵手,它们推出的诸多品牌的广告创意和广告形象,都是非常优秀的。这其实也看出来,国内广告界的创意水准,已经是相当高了,你要指望比他们更新奇,更华丽,已经很难了。

  尤其是牵手的“这样紫啊”,娃哈哈的“哈喽C”,广告拍得都非常的出色,其传递信息、树立形象、建立知名度的功能已经实现得非常完美了。蒙牛“真果粒”和伊利“优品嘉人”也基本都是成功的广告作品。

  问题不在广告上,不在渠道上,问题出在品牌的命名上。这是一种典型的时尚化命名的方式,是一种典型的的快餐化命名的方式。

  “这样紫啊”,“啤儿茶爽”,“哈喽C”,从名字上看,都是非常时尚化的品牌名字。而时尚的东西,有一个重要的特点就是,它光荣绽发的时间是非常短暂的。当你不清楚你的产品是否有长远潜质的时候,你一定要在产品的命名上,避免这种陷阱。

  你一定要尽量给你的产品取一个生命周期尽可能长的名字,取一个在人群中在市场上驻留时间尽可能长的名字。

  我们的企业和我们的营销界,其实步入了一个品牌命名的误区。

  中国有一句老话,叫“富不过三代”,这句话对不对的,就不去争论了,如果纯粹是胡说八道的东西,不可能流传至今的。

  这是一种人生的宿命,如果要从哲学上、从宗教上、从伦理上、从社会学上去解读,可以写出一本巨著来。我们只去看看这种现象的表象的东西。

  无论是“蒙牛”,还是“伊利”,无论是“牵手”还是“娃哈哈”,其实都是非常好的品牌命名,其命名的来由,我想,多数都是创业者在“灵光一闪”中得到的,用一句宗教的话说,这来源于创业者的福报;用一句老百姓的话说,这是天上砸下来的馅饼。

  这些品牌都是非常有生命力的,都是可以长久存在的品牌(当然,你不要乱来啊)。

  但是你会发现一个有趣的现象,就是,所有著名公司的第二代、第三代品牌,其层面,其内涵,其意境,都无疑在走下坡路。它们开始追逐一种短暂的繁荣,追逐一种瞬间的快感,追逐一种即期的利润。

  就连可口可乐公司也不能例外。

  它的第一代产品是“可口可乐”;

  它的第二代产品是“雪碧”“芬达”;

  它的第三代产品包括“果汁源”“醒目”“天与地”“水森活”“酷儿”“冰露” “茶研工坊”…….

  只从产品的名字上,其实你就可以清晰地看出这种规律和脉络来。

  这难道真的是一种宿命?

  创业时的艰难与困苦,已经转化为成功后的享受与挥洒。而能够再静下心来做事情的成功者,已经不多。

  并且,一个更重要的方面,创业者在事业的初期,会小心谨慎地面对恶劣的生存环境,会对天地自然有一种敬畏,会对消费者有一种尽心;当他成功以后,这些东西,他很少再去重视,他会对企业的管理体系、运作过程、研发推广,有一种尽乎于迷信的依赖,他会认为科学化的管理、高效率的执行是一切的根本。老板们其实开始逐渐地远离市场,远离消费者,远离真正的商业感觉。

  如果一个企业的老板,不亲自管理营销,这个企业一定是要出问题的。

  市场感觉和商业智慧,比所有的管理和所有的技术,都更重要。

  时尚化的命名是昙花一现

  如今的时代,不管你接受与否,相信与否,“80后”“90后”已经逐渐成为消费的中坚力量,特别是在快速消费品领域。他们的心理状态、行为模式、兴趣癖好,成为决定市场的主要力量。在生活节奏越来越快的今天,在万事万物越来越匆忙的今天,作为企业,如何应战呢?

  时代在发生变化,但品牌的规律是从来没有变过的。

  你需要在应付这个纷繁复杂的社会的同时,保持清醒的头脑。

  你不要试图去满足消费者的所有需求。消费者不一定是对的,他不一定知道这个市场的趋势。所有的有历史意义的产品都是厂商发明和引导出来的。

  你千万不要被消费者牵着鼻子走,你要牵着市场的鼻子走。

  还是那句话,一样东西,当你不能判断它是否是一件革命性的产品时,你一定要小心对待、小心呵护,你要尽最大的努力,减少它“夭折”的可能性。

  作为父母,你给孩子取名“蒋介石”,他不一定能成为“蒋委员长”;

  但是,你要给他取名“蒋二柱”,我拿命赌你,他一定成不了“蒋委员长”。

  很多品牌的命名,你看一眼就知道它是一个扶不起的“阿斗”,你写再多的出师表,你出十六次祁山,也没有用啊。

  这下手的第一步,就是,你一定要避免,给你的品牌取一个太时尚化的名字。

  品牌是你的孩子,谁都希望自己的孩子能“茁壮成长”,能“家国天下”,能“光宗耀祖”。

  你可以天天给他换新衣服,把他打扮得很时尚,很漂亮,很可爱;他也可以随着年龄的增加而不断的成熟和完美。但是,和人的姓名不一样,产品品牌永远不能改变的,是它的名字。如果你取了一个太时尚化的名字,等于在时尚化不断变化的今天,过早地结束了你的品牌的生命。

  你为什么不在时尚化的主题、时尚化的代言人、时尚化的广告创意上下功夫呢?为什么要从根上,去做这么一件急功近利、饮鸠止渴的事情呢?

  时尚化的品牌命名,都是一种短暂的热闹,都是一种及时的行乐,都是除夕夜的“漫天烟花”,刺激是刺激,好看是好看,但多数都是过眼云烟,多数都是明日黄花。

  同样,你需要将名字,变成一个品牌;你也需要将普通品牌,变成一个百年品牌。而这百年品牌,一定是一个具有百年潜质的品牌名字。我看不出“这样紫啊”“哈喽C”“爽歪歪”“啤儿茶爽”有这样的潜质。

  品牌的命名,是一个专业的学问

  你可以在你的形象代言上,在你的广告创意上,走时尚化的道路,以吸引消费者的关注力;你也甚至可以给你的产品另外命名一个阶段性的“小名”,这个“小名”可以随着市场和时间的变化,而不断的调整。

  但你一定不要将你的产品押在一个太时尚化的名字上,这种名字不具备承载你的产品中的潜质。可能你一个非常有开创性的品类型产品,会因为你的名字没有取好,而过早地走完了人生的全程。

  下面几点,是我们需要在品牌命名中注意的方面。

  第一、你的品牌命名一定要与你的产品定位有某种巧妙的联系,这种联系越是巧妙和传神,你的品牌的潜力越大。这方面的代表之作,是中国互联网的标杆企业 —— 百度。

  第二、你的品牌命名一定要足够的大气,能与天地精神相往来,这涉及到品牌命名中一些特别的规律和规则。你产品的命名,其生命周期一定是以十年为单位来衡量的,一定不是现在这些以“年”以“月”为单位的快餐化品牌。

  第三、品牌传播最主要的途径,都是通过声音来完成的,通过口口相传来完成的。就象语言一样,语言一定是比文字更早也是更重要的传播方式。所以,你的品牌命名,一定要非常利于在众人的语言中便利地进行传递,正面地进行传递。从这个角度讲,联通的“沃”、牵手的“这样紫啊”是存在一些问题的。而“啤儿茶爽”“爽歪歪”则存在很大的歧义,容易被人为的“恶搞”,从而造成品牌形象急转直下。

  第四、要高度重视你品牌名字的简称,要高度重视你品牌名字的长度。如果你对手的名字是三个字以内,你的四个字的品牌就很危险。这方面的典型例子是手机品牌中的“摩托罗拉”和“索尼爱尼信”。

  第五、根据你的产品特征和产品属性,你需要遵循一些相应的命名规则。比如,酒类品牌的命名关键是什么?手机品牌命名的关键是什么?汽车品牌命名的关键是什么?

  品牌的命名与定位,是所有品牌操作中,下手的第一步,你第一步没有做好,你一定不会走得太远。你第一步走错了,你一定会为此付出代价。

  我们的形象可以时尚化,我们的推广甚至可以高度的时尚化,但作为品牌最基础构成的品牌名字,你一定不能让它太时尚化。

  自古红颜都薄命。好看的东西、艳丽的东西,都是转瞬即逝的,品牌也是一样。

  做商业,你一定要记住,最赚钱的是趋势,不是时尚;你要做的事情是,你要尽量将时尚,变成一种趋势。

  (原文刊登于《销售与市场》渠道版2009年第6期)

{SQL_专家头像()}{SQL_专家简介()}
点击排行
{SQL_afsdf()} {SQL_专家相关文章()}
相关文章
{SQL_专家相关文章()}
关于我们 - 联系我们 - 广告服务 - 友情链接 - 网站地图 - 版权声明 - 人才招聘 - RSS

返回顶部↑

copyright 2008 版权所有  湖南新活动传媒有限公司  湘ICP备13010874号-2
公司地址:湖南省长沙市雨花区韶山南路123号华翼府A座27层
联系方式:0731-88272288 13508481222  Email:nemlyh@126.com