接下来我们要讨论一下活动品牌如何打造的问题。
前面说过，一个活动要打造成为一个品牌，一定要有一个整体的战略规划。这个活动品牌不仅要与地方或者企业的文化相结合，还要与当地的资源相结合，最基本的要求是必须做到文化的认同和资源的匹配。
什么叫做资源匹配?
比如说张家界政府要搞一个节庆活动，我们就要很清楚地知道，一定不可能搞出个沙滩音乐节来，因为张家界没有沙滩，它是依靠挺拔俊美的奇山和漪丽多姿的湖水而闻名于世的，所以你要搞的活动必须尽量让参与者醉心于山水、达到宠辱皆忘的境界，你要是搞沙滩音乐节，就是犯了方向性的低级错误，人家会觉得很好笑。
再比如说，大家都知道曲阜是孔夫子的故乡，崇尚的是儒家文化，如果我们要在曲阜搞一个活动，那么一定就是以孔子文化、儒家文化为素材和核心的，如果你非要搞一个佛文化节出来，只能是南辕北辙、贻笑大方。
当然，这两个例子可能都比较极端，我只是想说，活动的规划者、策划者一定要清楚如何跟地方的固有资源相结合，要能够做到因地制宜，合理利用地方的文化、自然资源，越地域、越个性、越有吸引力，这就是品牌策划对于文化和资源的掌控与利用。
掌握与挖掘出资源以后，接下来就要考虑财务规划的问题了。
做活动需要花钱，在现阶段，地方的节庆活动也需要政府的财政资金投入。现在有些地方政府开始学会只给优惠政策，而让活动运营公司在市场上融资，但即便如此，可供利用的公权力和政府资源，同样是有含金量的，甚至可以折算出相应的资金额度，实际上也是一种投入。
要回报必须先有投入，既然有了投入，就有权要求回报。
对于政府来说，要打造一个活动品牌，并且让这个品牌延续下去，带来更大的社会效益和经济效益，就一定要在财政规划上面做足功夫，进行科学论证，以便合理地规划财政投入。每一年要花多少钱来做活动，拉动地方经济和推介当地旅游资源，几年之内要投入多少财政预算，达到怎样的预期效果，这些都需要进行科学论证乃至举办听证会，以做出短期、中期和长期规划，而决不能策划时拍脑袋，组织资金时临时抱佛脚、搞摊排或东拼西凑。举例来说，假设某级政府一年的财政收入是两个亿，未来即使按照百分之十的增长率，十年之后也就是四个亿，而如果一个节庆要规划投入十个亿，那就显然是不可能完成的任务了。
此外，一个完整的活动品牌规划还包含品牌的一些外围规划，比如活动周期的策划。活动是每年一届还是两年一届，还是一年几届，这是需要对它的周期性进行规划的，只有把这些因素规划好了之后，以后每一单期的活动的策划就可以围绕整体的规划来进行。
再比如产业链的规划，推广宣传的规划，活动衍生产品的规划，也都需要进行科学论证。以活动衍生产品为例，现在国外很多品牌节会已经做到极致了，比如巴西狂欢节、慕尼黑啤酒节，都有专门的、各式各样的纪念品可以让你带回来，每一个道具、卡通人物、徽标都是可以卖钱的。但是在国内，很多的活动本身已经做得很好了，但是却没有积极地开发它的衍生产品。比如说“超女”，因为没有一个专业的营销团队，尽管它依仗品牌的知名度做了服装、玩偶等相关的衍生品，但是最后还是因为没有一个长远的市场规划而不了了之。
我们因为有做“超女”的历练，在2005年做南岳的寿文化节的时候，我们就开始想，我们可不可以开发一些与“寿”文化有关联的产品，这些产品一方面可以扩充南岳的旅游胜地知名度，一方面也是可以创造不小的商业价值的。当然，产品的开发是不能过度的，也不能泛滥，而这些都是需要前期对于活动的一个整体规划才能保证的，也就是说，这个节庆活动如何能够同地方的产品结合起来，如何实现传播的价值，如何实现延伸产品开发的价值，这个品牌是一开始就把相关的衍生产品、纪念品、以及活动留下来的一些景观延伸开来，还是需要一个三年、五年的规划?是第一届开始做衍生产品的开发还是等具有了一定的影响力之后再做?这些都是需要论证的。
我们再从细节上来说，一个好的品牌活动是要有一个好的名字和好的板块规划的。
先说名字，我们国内现在好多的节庆活动没有logo，名字今年叫一个，明年领导换了，他总是在考虑要不要在前面加上“国际”两个字，或者是不是要在后面加个什么尾巴，对于受众来说，就会以为是两个活动，便无法实现价值的累积相加。
你看人家，不管是巴西狂欢节，还是慕尼黑啤酒节，它们动不动就换名字吗?不换，总是固定地以地方的名称来命名，而且大的品牌性的节庆活动也多是以地方的名义传播出去的。
再说板块规划，我们都知道国外的品牌活动比如奥斯卡颁奖典礼，它的每一届颁奖礼活动都是由几个固定的板块构成的，其中明星走星光大道成了整个颁奖礼最为世界关注的环节，也成为奥斯卡区别于任何一个节庆活动的标志性板块;比如巴西的狂欢节，每年的流程板块也都是固定的，只是演员可能做了一些调整，或者同样的演员在每年同样的时间再演一次，其中加入一些新的亮点，其实即使不加什么亮点，每年数以万计的游客，也愿意千里迢迢跑去巴西跟穿着性感的艳舞女郎一起狂欢、跳桑巴;再比如海南欢乐节，它有三大固定的板块，分别是海上的烟花表演、开幕式花车大巡游、闭幕式的民俗风情活动，这三块很好的契合，既展现了海南的特色，又给观众带来震撼的效果，连续几年下来，已经变成了海南欢乐节的固定板块。这些固定模块的规划都是需要在打造活动品牌的策划初期进行长远考虑的。一定要让它符合大众的审美趣味和心理需求。它相对固定，再加上一两个社会热点和亮点就很好了。当然，这些板块也不是一成不变的，当大众的审美趣味和心理需求发生变化的时候，也是可以做一个时间较长一些的周期性调整的，每期一变就没有必要了。
从营销的角度来看，固定的板块模式有利于活动的营销，有利于培养相应品牌的赞助商，也有利于培养固定的受众群体。
“超级女声”其实一度已经走在了一个品牌形成的康庄大道上，但是它的品牌为什么无法延续下去呢?为什么没有做出好的衍生产品呢?
因为它没有一个好的专业团队。
首先，它没有专业人士做系统规划，其次它没有专业人士做产品开发，第三，它没有专业人士做渠道推广。但是，这不能责怪当时的天娱传媒，你想一想，术业有专攻，一群做电视节目的人，又如何能够做出完整的营销规划呢?一切都来得太快了，我们既没有足够的思想准备，也没有足够的专业人才储备。
所以我们强调，策划一定是一个专业化、知识化、文化化的过程，让活动运营专业化，就是把它从简单的拼盘式的内容呈现演变成为可以利用、可以转化为价值和生产力的社会事件，让它自己伸出触角引爆话题、诞生新的商业机会。“超女”原本可能只是完成了它的媒体内容以及聚焦影响力的功能，并且把它们做到了极致，但是，却没有完成它的市场价值的功能，作为一个成功的活动，它本来创造了巨大的价值，但这种价值却像一阵风、一阵雨似地流失了。
这其实是非常可惜、非常令人痛心的事。
如何利用和提高活动的价值呢?就是要让它提高市场化的开发程度、专业化的运营程度。所谓的专业化的运营程度，不是单独指内容生产这一块，它只是活动策划的一个较低的层面，只是把观众的目光吸引过来了而己，我们考虑的是，当我们已经很成功地把观众吸引过来以后，要让他除了看到一个好看的电视节目、一台好看的晚会以外，还可以看到一些有价值的信息，能够搭载上这一活动的顺风车。这才是一个成功的活动对社会、对主办方的贡献，也是活动的价值之所在。
所以，从大的层面上来说，活动的策划应该包含活动品牌的长远战略规划，也就是对活动的文化规划、资源的整合、财务的投入、相关延伸产品的规划等等，而从细节上来说，还要包含活动的名称的规划、板块的规划等等，只有通过这种立体式的、全局性的战略策划，活动才有可能创造出价值来，并且成为一个带有“中国制造”标识却具有国际视野的行业品牌。
